منوی مقالات بازاریابی

آزاده اردشیری چم

آموزش برندینگ

1 ستاره2 ستاره3 ستاره4 ستاره5 ستاره

آیا تجربه مشتریان از برند مختص به برندسازی نوین است؟

تا به حال در مورد ارتباط برند و تجربه کاربران فکر کرده­ اید؟ وقتی برندی در دنیای دیجیتال در معرض دید قرار می گیرد، بسیار نامحسوس است که در واقع چه زمانی تجربه مشتریان از برند شروع می شود و چه زمانی به پایان می رسد و حتی اینکه اصلاً نقطه­ ی شروع یا پایانی وجود دارد یا نه؟ اگر در بخش دیجیتال برای یک شرکت مشاوره برندینگ کار کنید و دائماً با برندهای مختلف و پخش داستان آنها در دنیای اینترنتی و آنلاین، سر و کار داشته باشید، کار آسانی نیست. تیم برندسازی دیجیتالی باید ارزش ­ها و تعهدات برند و انتظارات مشتریان از برند را به یک تجربه آنلاین مناسب و شفاف بدل کند.

برندسازی در دوران قبل از عیسی

جهت کمک به کشف دگرگونی ­های جدید در برندسازی، مهم است که با خاستگاه و مبدأ برندسازی آشنا شویم. در دوران ابتدایی ۲۰۰۰ قبل از میلاد برندسازی وجود داشته است، احشام و اغنام و دام ­های کشاورزان به شکل فیزیکی برندگذاری میشده ­اند و از آن زمان به هر چیزی آرم ( mark ) علامت چاپ ( watermark ) یا لوگو داده می شده. البته از زمان انقلاب صنعتی، همه­ ی ما به خوبی می دانیم که برندینگ صرفاً یک لوگو یا نمایش گرافیکی از یک خدمت و محصول نیست ؛ برندسازی ارتباط بین ویژگی­ ها، مزایا، سبک زندگی شایسته و ارتباط حسی است که با مخاطبان برقرار می کند.

تغییر بزرگ سال­ های اخیر در حوزه­ ی برندسازی به دلیل ورود اینترنت، شبکه اجتماعی و مصرف ­کنندگان مرتبط با برند، رخ داد. در برندسازی رسم بر آن بود که تبلیغات برند به خوبی با تبلیغات یکی شود و برندهایی که بیشتر و به بهترین شیوه ی ممکن تبلیغ می کردند، برنده بودند. اهمیتی ندارد در دنیای فرا دیجیتال امروزی چقدر با مخاطبان خود ارتباط آن هم از نوع ارتباط حسی برقرار کرده ­ایم، برای یک برند هدایت کننده ­ی بازار درسال­ های بین دهه ۵۰ تا ۹۰ تبلیغات کلان و یک طرفه راهکار اصلی بود. اما حالا تبلیغات فقط میتواند کره­ ی چشم را جذب کند، به دست آوردن قرابت حقیقی با برند بسیار سخت است. اینجاست که تجربه­ ی آنلاین به عنوان مزیت اصلی خودنمایی می کند. تجربه آنلاین جایی به وقوع میپیوندد که برند بر تعهد خود جامع عمل می پوشاند.

مقاله مرتبط:  برندسازی آنلاین : رویکردی دیجیتال محور برای توسعه ی برند

برندسازی در عصر فرا دیجیتال و تجربه مشتریان از برند

در تعریف حقیقی معنی برندینگ در عصر حاضر کمی سردرگمی وجود دارد. یعنی، اصول و صفات و شخصیت برند مانند قبل است اما حتماً باید همراه با زمان وتقاضای مشتری حرکت کند. خدمات برندسازی باید شروع به درک این حقیقت کنند که برندشان همه چیز آنها است و در دنیایی که مبتنی بر ارتباطات بوده و جامعه آن را به جلو می برد، برند حتی همه چیز را در مورد حضور آنلاین، رفتار و متناسب بودن تجربه ­ی آنلاین مشتریان را نیز در برمی گیرد.

برند یک جانشین، یک میانبر برای تمام انتظارات، ارتباطات جهان بینی، تجربه و تعهدی که یک خدمت یا محصول ایجاد می کند، است.

تجربه مشتریان از برند همه چیز است.

مهم ترین واژه در این زمینه تجربه برند است. تجربه به واقع عامل اصلی متمایز کننده برند در دنیای رقابتی، پیش برنده از جانب مصرف کننده و مبتنی بر ارتباطات امروزه است. داشتن تجربه ­ای که با انتظارات برند همسو باشد و توسط جایگاه­ یابی، تعهدات و انتظارات برند ایجاد شود ( انتظاراتی از قبل  توسط محصولات، تبلیغات، محتواهای نوشته شده و…  ایجادشده بود. ) حقیقتاً آن چیزی است که در مورد تجربه مشتریان از برندو ارتباط آنان با برند اهمیت دارد. اگر از متخصصان “تجربه ­ی کاربران در فضای آنلاین “بپرسید، به شما می گویند آنها در بخش برندسازی کار نمی کنند بلکه در ایجاد تجربه کار می کنند و ممکن است از راهنمای برندی که توسط تیم برندینگ تهیه شده، تنها برای رنگ، ظاهر نوشتار و راهنمای استایل استفاده کنند.

هر کسی در تیم  تجربه­ ی آنلاین، از مشتری گرفته تا طراح شبکه، نویسنده­ ی محتوا و مدیریت پروژه لازم است کاملاً ارزش برند، مشتریان و انتظارات آنها را درک کنند و تجربه ­ای مناسب با آن فراهم کنند که همسوی انتظارات باشد. این بدان معنا نیست که تجربه ­ی آنلاین برند باید زیبا، سریع، پاسخگو، همراه با جزئیات اضافی در محتوا یا غنی باشد، فقط باید به سادگی با برند همسو باشد حالا محصول و خدمت شما هرچه که می خواهد باشد. گاهی سادگی بیش از حد معمول میتواند خوب باشد. گاهی یک تجربه­ ی کاربر خوب بی نهایت ساده است و شامل یک صفحه، یک کارکرد و محتوای کم باشد. مانند طراحی ابتدایی آمازون مناسب باشد، که به زیبایی در خور برند و خدمت آن بوده و تجربه موبایل و وب کارا و حسی را به مخاطبان می رساند، هر سناریویی میتواند منحصر به فرد باشد.

مقاله مرتبط:  آژانس های تبلیغات اینترنتی را براساس چه معیارهایی باید انتخاب کنیم؟

کسب وکارها وقتی برندسازی را در نظر می گیرند، نباید با برند­شان و تجربه­ ی اینترنتی مشتریان از برند و ردپای دیجیتالی­ شان در زمان در نظرگیری حضور آنلاین برند برای خدمت یا جذب مشتری، به عنوان عوامل جداگانه رفتار کنند.تمام نقاط عملیاتی باید کاملاً مرتبط باشد و لازم است افراد متوجه باشند که حضور آنلاین بسیار بسیار بیشتر از لوگوی جدید، فونت جدید و تصور برندسازی شده ­ی جدید زیبا از یک عکس ارزشمند، مهم است.

در تصویر نموداری زیر، طبق ارائه ­ی استیون فیشر“( Steven Fisher – UX -The New Brand Order ) “ تجربه ­ی کاربران ux رویکرد جدید برند است. شما قادر خواهید بود به واقع با تعهد برند، سپس با تجربه برند ارتباط برقرار کنید که شما را به تمایز واقعی هدایت می کند که دیدگاه و ارزشی است که برند میتواند با خود بیاورد.

 

تجربه مشتریان از برند همه چیز است - تجربه مشتریان از برند

 

برندسازی در مقابل تجربه­ ی مشتریان از برند و تجربه کاربران

پس آیا در نظر گرفتن برندسازی و تجربه کاربران واقعاً المانهای جدا از هم اند؟ اگر شما مصرفه کننده ­ی برند بخصوصی هستید این دو قطعاً جدا از هم نیستند. مصرف کنندگان آگاه خواهند شد، مصرف، از اولین و بهترین تجربه فرآیند فروش یک برند توسط کانال­ های مرتبط آنلاین و کانال ­های مستقل متفاوت به صورت فعالانه و غیرارادی توصیه به دست می ­آورد. مصرف کنندگان همچنین با برند رابطه ­ی قرابت و خویشاوندی ایجاد می کنند و بر روش­ های مختلفی که بتوانند با عکس ­العمل­ های خود به برندتان شکل می دهند، و رفتار خود را به اشتراک می گذارند و آنچه برای برندتان میخواهید تا آنگونه شناخته شود را، تغییر می دهند و برای تبدیل شدن به چیز دیگری به آن ارزش می دهند.

مقاله مرتبط:  ایجاد کمپین های بازاریابی اینترنتی جذاب در شبکه های اجتماعی به منظور کسب وفاداری برند

در برندسازی گوش کنید، عمل کنید، بهبود ببخشید.

همه ­ی ما به خوبی آگاه هستیم که تجربه­ ی کاربر خوب به راحتی با بهترین عملکرد اجرا نمی شود؛ قابل جستجو، با اندیشه و حساب شده، و بررسی شده است و اجزا  محتوا، عملکرد، دسترسی، طراحی تجربه کاربر و شخصی سازی تمام آنها برای یکی کردن آنها در تجربه­ ای مناسب، را بازیابی می کند. برندسازی در عصر حاضر واقعاً تفاوتی ندارد. با وجود برندهای پیشرفته و با تجربه ­ی آنلاین و آفلاین، برند شما فقط به اندازه ­ی توانایی­ اش در برآورده کردن انتظاراتی که براساس جایگاه­ یابی از جانب محیط که برای مشتریان تعریف کرده ­اید ( که چگونه با آنها صحبت می کنید، چگونه آنها را از مسیر درست مند شهودی و ذاتی آگاه می کنید و به چه وسیله ­ای قبل – بعد و در حین خرید به آنها خدمت می کنید.) خوب است.

انقلاب برندسازی امروزه چیزی است که توسط کسب وکارها پیش برده نمی شود، اما به واسطه ­ی اینکه مشتریان چه می خواهند یا نیاز دارند که محصول شما به صورت انفرادی برای آنها کار کند، مشتریان به آن شکل می دهند و این امر واقعیت دارد. نهایتاً برند تبدیل می شود به رفتار مشتریان، انتظارات آنها  و بازخوردی که از تجربه آنها که تعریف کرده اند” یک برند، چه خوب خدمت رسانی کرده است”، دریافت می کنید. مگر آنکه برند برای گوش دادن، اقدام کردن و بهبود بخشیدن مستمر تجربه­ ی آنلاین کاربرانش زمان بگذارد، در غیر این صورت آن برند مطمئنا به دلیل عدم برآورده کردن انتظارات مشتریانش محکوم به فنا است.

بنابراین برای جمع بندی وتکرار مجدد، اقدام به عمل مجزا در برندسازی و تجربه­ ی کاربران یا تجربه ­ی مشتریان از برند به عنوان اصول مستقل و مجزا بسیار دشوار است.

Email this to someoneShare on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

بیش از ده سال است که در حال کسب تجربه و مطالعه مستمر در زمینه برندینگ و بازاریابی هستم. علم و صنعتی زنده و پویا با گستردگی فراوان که امروزه با زندگی همه ما عجین شده است. از اینرو همواره در اشتیاق آموختن رویکرد های نوین بازاریابی و کسب تجربه های جدید در این زمینه هستم. دوست دارم اوقات فراغتم را با دورهمی های دوستانه، سفرهای خانوادگی، ویا کتاب و موسیقی بگذرانم.

مطالب مشابه ...