منوی مقالات بازاریابی

مهسا احمدپور

آموزش برندینگ

1 ستاره2 ستاره3 ستاره4 ستاره5 ستاره

راهنمای بازاریابان برای توسعه ی هویت برند و شرکتی قدرتمند

اگر نام برند شما شناخته شده باشد، هربار که نام آن بر زبان بیاید، مخاطبان به محصولات شما و هویت برندتان فکر می­ کنند. در نتیجه داشتن چنین موقعیتی امتیازاتی برای شما به همراه خواهد داشت. برندهایی که هویت برند مشخصی دارند به راحتی شناخته می­ شوند، ماموریت آنها واضح است، و آنها در طلب پروراندن وفاداری مشتریان نسبت به برند هستند.

برند یکی از دارایی ­های مهم و ارزشمند هر کسب و کاری محسوب می ­شود، و لازم است با دقت انتخاب شود تا ارزش خود را تضمین کند و با شایستگی نماینده ی کسب و کار خود باشد.

خلق برند نتیجه­ ی تلاشی مشترک است. مشتریان، کارکنان، خوانندگان وبلاگ، و هر کسی که با کسب و کار در تعامل است به نوعی در شکل دهی برند نقش دارد، به همین دلیل شرکت ­ها تحقیقاتی را انجام می­ دهند تا بتوانند بفهمند برندشان چه معنی برای مشتریان دارد. چرا که فهمیدن آنکه برند شما چه معنی برای مشتریان­ تان دارد به شما کمک خواهد کرد که انتظارات آنها را پاسخ دهید.

آیا میدانید برندتان در چه حال است؟ آیا کسب و کارتان دارای هویت برندی مشخص است؟

اگر هویت برند مشخصی ندارید، یا برندتان آنقدر که باید قوی نیست، در ادامه با ما همراه باشید. برندسازی ممکن است مانند مفهومی پوشالی به نظر بیاید، اما قرار است در ادامه ساختارهایی را در این حوزه مطرح کنیم تا تیم بازاریابی از طریق آن بتوانند تعریف استراتژی برند خود را از سر بگیرند.

هویت برند به چه معناست؟

“برند یک نام، واژه، طرح، نماد، یا هر ویژگی است که نمایانگر محصولات یا خدمات یک فروشنده باشد و آن را از سایر فروشندگان متمایز کند.” طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا هویت برند شما نماینده ­ی شهرت و آوازه­ ی شرکت­ تان است و به واسطه­ ی آگهی دادن ویژگی­ ها، ارزش ­ها، اهداف، توانمندی ها و علایق مربوط به کسب و کارتان را معرفی می­ کند.

مقاله مرتبط:  چگونه به بیشترین سطح در الگوی برندسازی صوتی دست یابیم؟

هویت برند شامل آن چیزی است که برندتان می­ گوید، ارزش ­های که برندتان دارد، نحوه­ ی ارتباطی که شما با مفهوم آن برقرار می کنید، و اینکه شما دوست دارید مشتریان در هنگام تعامل با کسب و کارتان چه احساسی را تجربه کنند. همانطور که Jeff Bezos عنوان می­ دارد “برندسازی آن چیزی است که مردم در مورد شما، زمانی که در اتاق نیستید، می ­گویند. ”

منشور هویت برند : 

جهت کمک کردن به روشن شدن مفهوم هویت برند با رویکری کل نگر به منظر برند، مدل بین ­المللی شناخته شده “منشور هویت برند” ( که توسط Jean-Noel Kapferer ایجاد شده است) را بررسی خواهیم کرد. منشور هویت برند شش جنبه­ از هویت برند را مشخص می­ کند : بدنه، شخصیت، فرهنگ، ارتباطات، انعکاس و خود شناسی

منشور هویت برند - توسعه هویت برند

طبق این مدل، ترکیب هر یک از این المان­ ها چیزی است که منجر به موفقیت برند می­ شود.

در زیر معنی هر یک از این المان­ها را بیان کرده ­ایم :

۱ ) بدنه ( Physique ) جنبه­ ی فیزیکی و قابل تشخیص برند است.

بدنه ­ی برند شامل لوگو، ترکیب رنگ، بسته ­بندی و جنبه ­های ارتباطی و آنلاین برند می ­شود. وقتی در مورد کوکاکولا صحبت می ­کنیم، لوگوی آن، فونت شکسته­ اش، شکل بطری شیشه­ ای آن و مواردی از این دست به ذهن می ­آید.

۲ ) شخصیت بیانگر خصوصیات اخلاقی برند است.

شخصیت برند چگونگی برقراری ارتباط برند با دنیای خارجی را نشان می ­دهد. شخصیت برند ممکن است در سبک نوشتنی خاص یا صدا، سبک طراحی، ترکیب رنگ و یا حتی به واسطه­ ی نوع امضای اشخاص مشهور ظهور یابد. هر برندی بر مبنای هدف خود شخصیتی را برای خود انتخاب می ­کند و در ادامه ی فرآیند کسب و کار نیز باید آن ویژگی ­ها را رعایت کند و حتی در متن تبلیغ و پیام برند نیز آنها را لحاظ کند.

۳ ) فرهنگ یک سیستم ارزشی و اصول ابتدایی است که رفتار برند بر اساس آن تعریف می­ شود.

رابطه ­ی نزدیکی بین فرهنگ یک برند و سازمان آن وجود دارد. فرهنگ یک شرکت بر شکل­ گیری هویت برند تاثیر به سزایی دارد.

مقاله مرتبط:  آیا زمان آن رسیده که وب سایت خود را دوباره طراحی کنید؟

۴ ) ارتباطات به ارتباط بین افراد ارجاع داده می­ شود که برند ممکن است از آن الگوبرداری کند.

یک مثال برای اینگونه ارتباطات ممکن است ارتباط بین مادر و فرزند باشد. برندهای مختلف با توجه به نوع محصول و خدماتی که عرضه می کنند از نوع خاصی از ارتباطات الگو برداری می­ کنند. مثلاً کوکاکولا از روابط دوستانه الگوبرداری می ­کند.

۵ ) منظور از بازتاب، انعکاس برند بر مشتریان است، به عبارت دیگر انعکاس برند باید در فروشندگان به صورت کلیشه درآید.

در این شرایط شرکت باید از فروشندگانی با شخصیت ­های چندگانه استفاده کند. این جمله به آن معنی است که فروشندگان اولین کسانی هستند که از جانب برند با مشتریان در تماس اند بنابراین فروشندگان باید نمایانگر شخصیت اصلی برند باشند. در مورد کوکاکولا که شخصیت برندش به صورت شاداب، بامزه، بذله گو و سرخوش تعریف شده، فروشندگانی جوان و با روحیه­ ای مشابه به شخصیت برند به مشتریان خدمت می کنند. البته این مورد با بازار هدف برند فرق دارد، امکان دارد بازار هدف بسیار گسترده­ تر از ویژگی ­های شخصیتی برند باشد.

۶ ) خودشناسی یا تصویر از خود یعنی ایجاد خود مورد علاقه­ ی مخاطبان

این شاخص مانند آیین ه­ای است که شخص مورد نظر در مقابل خود گرفته است. بازاریابان و تبلیغ کنندگان­ می­ توانند برای هدایت رویکردها و استراتژی های خود بر خودشناسی مخاطبان مورد هدف­شان تکیه کنند. به عنوان مثال کسی که کوکاکولا می­ نوشد خود را شخصی اجتماعی، خوش مشرب و کسی که به دنبال خطر می­ رود و موانع را کنار می­زند، تصور می­ کند.

حال که اطلاعات جامع ­تری را در مورد هویت برند به دست آوردید، بیایید در مورد چگونگی به کار بردن استراتژی برندسازی صحبت کنیم.

مقاله مرتبط:  هویت برند شما در پس ظاهر برندسازی مجددتان قرار دارد

تعیین کنید برند شما در کجای بازار قرار گرفته است.

قبل از تلاش برای تعریف برندتان، لازم است در چند مورد به کاوش بپردازید. نگاهی عمیق به شرکت خود بیاندازید، تا تصویر روشنی از هدف و جایگاه آن بیابید. تجزیه و تحلیل معروف ( SWOT ) می ­تواند در این مورد به شما کمک کند. در زیر بیان می­ کنیم این حروف مخفف از چه واژه­ هایی به وجود آمده ­اند :

  • قوت ها :   ویژگی های یک کسب و کار یا پروژه که به آن مزیتی بیشتر از سایرین می ­دهد.
  • ضعف ها :  ویژگی ­هایی که تیم را در موضع ضعف نسبت به سایرین قرار می ­دهد.
  • فرصت ها : المان­ هایی که با بهره برداری از آن می ­توان مزیت کسب کرد.
  • تهدیدها : المان­ هایی که در محیط وجود دارد و برای سازمان مشکل آفرینی می کنند.

زمانی که از تحلیل ( SWOT ) استفاده می کنید، تمام افراد شرکت باید در آن مداخله داشته باشند، همین طور بهترین  ( وحتی بدترین ) مشتریانتان

این مورد می ­تواند با یک تحقیق ساده انجام شود به این صورت که سوالاتی پرسیده شود که به این چهار نکته در تحلیل (SWOT ) پاسخ داده شود. یا اگر ترجیح می ­دهید، این تجزیه می ­تواند به واسطه­ ی تحقیق عمقی حاصل شود و با نگاهی به آگاهی و تبلیغ  برند مورد استفاده، ویژگی ­ها و حتی قصد خرید بررسی شود. آنها عموماً توسط شرکت­ های خارجی آماده می شوند.

زمانی که این اطلاعات را جمع ­آوری کردید، باید قادر باشید با گروه بازاریابی خود جلسه­ ای ترتیب دهید و وضعیت قوت ­ها، ضعف ­ها، فرصت ­ها و تهدیدهای برند و شرکت­تان را مشخص کنید. وقتی به خوبی متوجه وضعیت برند خود در مدل ( SWOT ) شدید، نوبت به تعریف برندتان می ­رسد. با اطلاعاتی از این دست فرآیند توسعه برند هموار می ­شود اما برای آشنایی با گام ­های طراحی هویت برند مقاله موجود در شماره بعدی را مطالعه کنید.

Email this to someoneShare on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

از زمانی که با بازاریابی آشنا شدم تلفیق علم و هنر آن برایم جذاب بود، و همواره در تکاپوی یافتن جنبه های مختلف و جدید آن بوده ام. و اکنون مشتاقانه مسیر بی پایان یادگیری علم بازاریابی و شناخت هنرهای خارق العاده آن را دنبال می کنم. فیلم و موسیقی، کتاب و بازاریابی، پیاده روی و فوتبال، المان های لذت بخش زندگی من هستند.

مطالب مشابه ...